Cómo el comercio basado en datos está impulsando el comercio Retail

Gary Sankary

Los ejecutivos minoristas pueden compadecerse de los titulares apocalípticos o pueden encontrar nuevas formas de impulsar su negocio. Quienes eligen este último tienen un aliado en la lucha: el comercio impulsado por datos.

La industria minorista ha pasado mucho tiempo últimamente mirándose en el espejo. Para algunos, es un espejo de la casa de la diversión que exagera los defectos de la industria, reduce sus puntos fuertes y da origen a términos sensacionales como retailpocolypse. Sí, el comercio minorista físico se ha visto interrumpido por el comercio electrónico, el comercio móvil y otras innovaciones de compras. No, no está condenado a la destrucción, incluso si algunas marcas no sobrevivirán a la agitación.

En medio del estruendo, los principales ejecutivos ven motivos para el optimismo. Según una investigación de Deloitte, el 44 por ciento de los consumidores gastaron más en el comercio minorista en 2017 que el año anterior. Solo el 14 por ciento gastó menos. ¿Es una sorpresa cuando, por ejemplo, uno de cada seis jóvenes dice que no volverá a usar un atuendo una vez que lo hayan visto en las redes sociales?

Aún así, la receta para el éxito del comercio minorista no es especialmente clara. Un hecho indiscutible es que las tácticas tradicionales no salvarán a un minorista del destino de Toys "R" Us, Sears, Payless Shoes y Radio Shack. El comercio minorista está cambiando. Las empresas que emerjan más fuertes de esta disrupción lo harán porque conocen a sus clientes mejor que la competencia a los suyos. Para eso, estas empresas recurrirán al comercio basado en datos.

El mito del apocalipsis

Las tiendas físicas representan el 90 por ciento de las ventas minoristas en los Estados Unidos y los compradores dicen que la experiencia en la tienda es importante para ellos. De hecho, un estudio de IBM de 2017 sobre los consumidores de la Generación Z descubrió que el 98 por ciento de los consumidores de la Generación Z preferían realizar compras en la tienda la mayor parte del tiempo o parte del tiempo. En comparación, el 76 por ciento dijo lo mismo de las compras en línea. (IBM define a la Generación Z como personas nacidas a mediados de la década de 1990 y posteriores).

La experiencia en la tienda también permanece al frente y en el centro para los compradores más maduros. El setenta y cuatro por ciento de los baby boomers prefieren comprar en la tienda, según un estudio de Oracle.

Y, sin embargo, los consumidores no se contentan con comprar solo en la tienda y los minoristas deben adaptarse. Los compradores quieren tanto lo probado y verdadero como lo nuevo: comercio electrónico intuitivo, aplicaciones de fidelización, entrega el mismo día y recogida en la tienda.

A medida que los ejecutivos minoristas inteligentes mejoran el eje del comercio minorista, la experiencia en la tienda, están encontrando pistas en los datos digitales. En su informe Fjord Trends de 2018, Accenture señaló que "el énfasis [entre los minoristas] se está desplazando hacia la mejor manera de utilizar lo digital como un habilitador invisible de experiencias físicas y sensoriales".

El comercio basado en datos está en el centro de ese cambio.

¿Qué es el comercio basado en datos?

Los minoristas y las marcas se encuentran en medio de un cambio único en una generación, ya que los consumidores exigen más relevancia de las empresas que patrocinan, en lugar de solo buenos productos a precios más bajos.

Acercarse a los clientes con la ayuda de la inteligencia de ubicación

La fiesta de presentación del comercio basado en datos se lleva a cabo en un momento en que los consumidores están definiendo las conversaciones entre ellos y las empresas con las que hacen negocios.

James McCormick, analista principal de Forrester, lo llamó "la edad del cliente" en un podcast reciente. "Estamos en esta era en la que el cliente tiene más poder que nunca", dijo McCormick, "y en realidad es más poderoso que las marcas cuando se trata de administrar la narrativa de la discusión y el compromiso con las marcas".

Los clientes quieren que las marcas y los minoristas hablen de cosas que les importan y que les entreguen ofertas seleccionadas que se sientan hechas a la medida de ellos. Esperan experiencias consistentes y de calidad en las redes sociales, en sus dispositivos y en las tiendas: una conversación unificada para el comercio unificado.

Muchos minoristas están perplejos. Casi dos tercios de ellos dijeron a Retail Systems Research (informe cerrado) que definir el tipo correcto de conversación que deben tener con los consumidores es su principal desafío. Este desafío tiene muchos nombres, incluido acercarse al cliente y crear contenido personalizado.

La respuesta está en los datos.

Una empresa que quiera crear mensajes y conversaciones relevantes primero debe comprender a su cliente principal. Esto incluye saber qué tipo de productos buscan y compran los clientes, así como qué les importa y por qué podrían ser leales a una marca en particular. Esto implica el uso de una forma de psicología moderna que se basa en gran medida en los datos digitales para encontrar información sobre los grupos de clientes respetando la privacidad de las personas.

Considere una breve lista de las fuentes de datos que los ejecutivos minoristas pueden usar para comprender a los clientes y dar forma a las conversaciones:

• Datos de fidelización de su sistema CRM
• Transacciones en el punto de venta y datos de la cesta de la compra
• Análisis de movimiento de clientes y colocación de productos en la tienda
• Perfiles demográficos y psicográficos de grupos de consumidores en determinados barrios, ciudades y regiones
• Comentarios directos de publicaciones en redes sociales y comentarios en la aplicación
• Hábitos de compra y navegación móviles

Escondida en estos datos está la inteligencia de ubicación que le dice a los minoristas quiénes son sus clientes principales y dónde residen. La inteligencia de ubicación es el motor del comercio basado en datos, y un sistema de información geográfica (SIG) es el cerebro que produce esa inteligencia.

Con datos y herramientas relevantes, un minorista puede crear la conversación adecuada con los clientes en el lugar correcto, revitalizar la experiencia de compra e impulsar la ventaja competitiva.

(A medida que los ejecutivos minoristas extraen datos para obtener información sobre el cliente, deben tener cuidado de evitar los errores comunes de este tipo de análisis).

Comercio basado en datos en acción

El escenario de un minorista de alimentos premium ayudará a ilustrar cómo el comercio basado en datos, infundido con inteligencia de ubicación, puede profundizar la conexión de una empresa con los clientes y brindar una ventaja competitiva.

Esta hipotética cadena minorista de alimentos ha experimentado una desaceleración del crecimiento de las ventas en la mayoría de sus mercados durante los últimos seis trimestres. Los ejecutivos sospechan que la nueva competencia en algunos de esos mercados, junto con los minoristas en línea que ofrecen entrega a domicilio, ha atraído a los clientes. Los ejecutivos se propusieron examinar los datos disponibles para identificar las causas fundamentales, aprender sobre sus clientes principales, descubrir mejores formas de comunicarse con ellos y reavivar el crecimiento de las ventas.

Su análisis basado en datos sigue tres pasos:

• Definir los clientes principales de la tienda y lo que quieren de la tienda.
• Definir las condiciones del mercado alrededor de las tiendas.
• Identificar formas de aumentar la lealtad de los clientes y atraer nuevos clientes.

Para definir el núcleo de la tienda, o mejor, los clientes, los ejecutivos consultan varias fuentes de datos. En primer lugar, examinan la información de la cesta de mercado de CRM y puntos de venta (POS) sobre compras en la tienda, en la aplicación y en línea. Estos datos les ayudan a clasificar a los clientes en niveles según varias métricas:

• Gasto total por mes
• Número de viajes de compras o cestas en línea completados en el último mes. (El gasto total no es la historia completa; un comprador frecuente que gasta $ 100 al mes puede ser más valioso que uno que gasta $ 400 en una sola visita).
• Márgenes en los productos en sus canastas (esto revela si los clientes compran cosas a precio completo, reaccionan a las promociones o seleccionan artículos de liquidación y de bajo margen).

Analizar esos datos en todos los canales de compra (en la tienda, en la aplicación y en línea) es un nuevo enfoque para la empresa y crea una vista más rica e inteligente de los patrones de los clientes.

Una vez que los ejecutivos han clasificado los niveles de clientes en función de esos datos, la inteligencia de ubicación puede ayudar a la empresa a explorar qué es lo que les importa a los clientes principales y definir las condiciones del mercado en cada tienda.

La inteligencia de ubicación genera conocimiento del cliente

Al utilizar la inteligencia de ubicación, la empresa puede convertir los datos de las direcciones de los clientes en información sobre sus gustos y, en última instancia, crear formas de comunicarse con ellos que se sientan personalizadas según sus preferencias.

“El comercio basado en datos podría interpretarse como una carrera para encontrar hasta el último bit de información sobre cada individuo, pero no lo es. Las tecnologías como GIS brindan información crucial sobre grupos específicos de clientes, al tiempo que mantienen intacta la privacidad de las personas”

Para hacer eso, la empresa utiliza una técnica llamada geoenriquecimiento, un método para convertir las direcciones de los clientes en información basada en el lugar donde viven. Lo que suena como un juego de manos es en realidad un proceso de décadas de antigüedad que se ha actualizado para la era digital. Se basa en una premisa simple: los mejores clientes de un minorista a menudo comparten rasgos de comportamiento y actitud; pueden ser mamás del fútbol o entusiastas de las actividades al aire libre, devotos de la medicina alternativa o padres solteros con presupuestos ajustados. Si bien algunos ejecutivos minoristas asumen que saben quiénes son sus clientes principales, muchos de los que utilizan el comercio basado en datos descubren que en realidad se han equivocado.

En el minorista de alimentos premium, los analistas utilizan la inteligencia de ubicación impulsada por un GIS moderno para encontrar información sobre los clientes. Utilizando mapas inteligentes basados ​​en GIS, el equipo traza las ubicaciones de los mejores clientes de la tienda y luego convierte esa información en datos demográficos y de comportamiento a nivel de grupo para mantener la privacidad de los compradores individuales.

Los ejecutivos del minorista habían asumido que los profesionales con altos ingresos eran los mejores clientes de la tienda de lujo. Pero los ingresos son solo una fracción de la ecuación para comprender al cliente. GIS ayuda a la empresa a profundizar.

“El análisis de datos según el lugar donde viven los clientes es un eslabón en la cadena de valor de la ubicación: un ciclo de información que ayuda a las empresas a fortalecer sus conexiones con los clientes principales”

La inteligencia de ubicación ayuda a los ejecutivos a ver si sus clientes principales son el tipo de personas con altos ingresos que participan activamente en su comunidad y tienen hijos en edad escolar o universitarios. ¿Estos clientes valoran la experiencia de una visita a la tienda o prefieren la comodidad de la entrega a domicilio? ¿Viven en enclaves suburbanos más antiguos o prefieren entornos más densos y urbanos?

El equipo de análisis documenta el perfil del cliente principal para su uso posterior y pasa a la siguiente fase del comercio basado en datos.

Análisis de las condiciones del mercado en cada tienda

El siguiente paso para impulsar las ventas implica comprender el área comercial alrededor de cada tienda. La mayoría de los minoristas regionales y nacionales estudian esta información mientras planifican nuevas ubicaciones, buscando clientes potenciales y analizando a los competidores. Pero es un ejercicio que debe repetirse para que sea eficaz a largo plazo.

Una mejor comprensión conduce a mejores ventas

McKinsey relató la historia de una empresa de alquiler de coches sin nombre que definió ciertas características de sus mejores clientes y luego identificó los bolsillos geográficos de esos clientes. Eso ayudó a la empresa a crear una campaña de marketing adaptada a esos consumidores e impulsó un aumento del 10 por ciento en su base de clientes y un aumento del 20 por ciento en los ingresos.

Para establecer el área comercial de una tienda, el minorista de alimentos gourmet analiza una combinación de datos internos y de terceros. Los sistemas POS y CRM brindan información sobre los clientes existentes, mientras que software como GIS brinda información sobre los clientes, así como sobre los posibles compradores y competidores. La geografía proporciona el telón de fondo clave.

El minorista combina esos elementos y encuentra información inesperada, como el hecho de que algunos de los mejores clientes de la marca compran en una ubicación que se encuentra a 25 millas de su casa en lugar de a cinco minutos de la calle. Esto probablemente significa que compran cerca de donde trabajan porque anhelan una experiencia rápida en la tienda antes de ir a casa a cenar. Recopilar esa información ayuda a la empresa a acercarse a sus clientes y dar forma a las conversaciones que les interesan.

Una característica igualmente importante del área comercial es su dinámica competitiva. Aquí, la empresa combina el conocimiento de la industria de sus ejecutivos con la inteligencia de ubicación obtenida de GIS para ver cómo crecen los competidores, dónde se superponen sus áreas comerciales con las de la tienda y dónde están robando participación de mercado.

Con una mejor comprensión de las motivaciones de sus clientes principales, el equipo C de la empresa puede inferir por qué estos clientes están migrando a la competencia. ¿Están los competidores abriendo tiendas donde los profesionales con altos ingresos pasan sus días laborales? ¿Estos competidores ofrecen mejores opciones de comercio unificado para complementar los horarios exigentes de los clientes?

Con ese conocimiento en la mano, el minorista gourmet pasa a la siguiente fase del comercio basado en datos: tomar medidas.

Mejorar las relaciones con los clientes y posibles clientes

Con la información generada por el análisis basado en datos y la inteligencia de ubicación, el minorista puede tomar medidas para mejorar las ventas y trazar una trayectoria para el éxito a largo plazo. Las acciones adoptan muchas formas:

·       Los gerentes de marketing de la tienda aprecian la visión basada en datos de sus mejores clientes. Con un conocimiento más sólido de los intereses y las ubicaciones geográficas de esos clientes, el equipo comienza a crear mensajes que resuenan más con los clientes principales, entregando esos mensajes en las ubicaciones correctas a través de la publicidad basada en la ubicación.

·       Los mapas basados ​​en GIS del flujo de tráfico de la tienda revelan que los compradores tienden a pasar por alto los artículos de alto margen, lo que lleva a los ejecutivos de operaciones de la tienda a considerar diseños alternativos y promociones en la tienda.

·       El perfil demográfico de los mejores clientes de la tienda muestra que no se sienten atraídos por la entrega a domicilio: trabajan muchas horas y no están en casa durante el día para aceptar productos perecederos. Pero valoran la recogida eficiente en la tienda. El equipo de cumplimiento comienza a trabajar con los gerentes de la tienda para aumentar el personal a fin de manejar más pedidos y se coordina con el equipo de marketing para anunciar las opciones de recolección.

·       Con una mayor visibilidad sobre lo que impulsa las compras de los clientes principales, un equipo de Tiger inicia varios ajustes en la tienda: una mayor selección de productos de libre comercio, más cabinas de demostración en la tienda para las marcas emergentes y un boletín digital que se enfoca en eventos comunitarios.

·       Conscientes de que sus clientes principales esperan un servicio al cliente siempre disponible, los ejecutivos agregan un botón de ayuda en vivo a la aplicación de la tienda. Cuando los compradores presionan el botón, la aplicación basada en GIS los ubica en la tienda y le dirige al empleado de la tienda más cercano para que los ayude.

En todo el espectro de operaciones minoristas, el comercio basado en datos ofrece información sobre el cliente e inteligencia de ubicación que los ejecutivos minoristas necesitan para personalizar la experiencia de los compradores. Los líderes empresariales con visión de futuro han renunciado a leer titulares apocalípticos. Ahora utilizan el comercio basado en datos para convertir la disrupción en una oportunidad.

Gary Sankary

Gary Sankary se unió a Esri en 2014 como experto en la materia en el sector minorista después de pasar 30 años en la industria. La carrera minorista de Gary comenzó en la empresa familiar de sus padres hace más de 40 años. En el camino, tuvo la oportunidad de trabajar con Cost Plus Imports, Mervyn's y Target Corp., donde dirigió una serie de equipos multifuncionales que desarrollaban tecnología y estrategias de procesos comerciales para respaldar las iniciativas de comercialización digital y de tiendas.