Negocios
KFC aprovecha los datos para respaldar su expansión internacional
Caso de Estudio Retail
¿Cómo se expande estratégicamente una compañía Fortune 500 en la nación más grande del mundo, en una vasta área que abarca 11 zonas horarias, múltiples climas y culturas, y una población de 145 millones de personas? ¡Esta era la pregunta que enfrentaba el gigante de la comida rápida Yum! cuando se propuso establecer la cadena de pollo frito KFC en Rusia en 2010. Para Tatyana Shamanskaya, quien en 2014 comenzó a desarrollar el plan de expansión como Directora de desarrollo de Yum! Rusia para KFC, la respuesta vino de capitalizar la mejor inteligencia de ubicación disponible.
Las corporaciones globales basadas en franquicias confían cada vez más en la inteligencia de ubicación para informar decisiones complejas sobre planificación y desarrollo en múltiples regiones y países. Sus ejecutivos de negocios utilizan tecnología de mapeo, imágenes satelitales y datos geoespaciales sobre el gasto y las preferencias de los consumidores para detectar tendencias por delante de la competencia y tomar decisiones inteligentes basadas en la ubicación.
Nueve años después de la primera incursión de KFC en Rusia, la compañía se está acercando al logro histórico de 1,000 tiendas en el país y 2,000 en la región, gracias en parte al conocimiento espacial aprovechado por el equipo de Shamanskaya. KFC también se ha convertido en uno de los principales impulsores de negocios para la marca global Yum! Las ventas en Rusia, CEI y Europa del Este representaron el 8 por ciento de las ventas mundiales de KFC, según el informe del segundo trimestre de 2019 de la compañía. La región es el cuarto mercado más grande de la tienda de pollo frito después de China, Estados Unidos y Asia.
Información: Una marca icónica sobresale en el desarrollo del mercado al usar la inteligencia de ubicación para planificar nuevas tiendas, ayudar a los franquiciados a planificar sus inversiones y crear la experiencia gastronómica adecuada para los clientes.
Instrucciones para el crecimiento
Desde el principio, la inteligencia de ubicación demostró ser un activo clave para la oficina de desarrollo encargada de crear estrategias para la expansión de KFC en Europa del Este. “Si habla de la apertura de nuevas tiendas, el análisis de ubicación es de suma importancia”, dice Shamanskaya.
Para un operador de franquicia multinacional como Yum! Rusia, la inteligencia de ubicación, impulsada por un SIG o sistema de información geográfica, crea ventajas en tres niveles. La visión:
- Guía a la oficina de desarrollo interno sobre dónde abrir nuevas tiendas rápidamente, mientras minimiza errores y cierres.
- Crea un libro de jugadas de mercado para socios franquiciados, dándoles la confianza para invertir en expansión.
- Sirve a los comensales de KFC ayudando a los planificadores a adaptar el modelo de negocio, el diseño y el equipo del restaurante a características demográficas particulares y características de zona comercial.
Los mapas digitales se han convertido en un lenguaje común muy efectivo a medida que Shamanskaya y sus colegas ejecutivos se comunican con cada una de estas circunscripciones. “El poder de la visualización, el poder de los mapas, es realmente enorme”, dice Oleg Kiselev, gerente de planificación de mercado de Yum! Rusia que trabaja en desarrollo bajo Shamanskaya. “Realmente hace que las personas crean en algo cuando lo ven con sus propios ojos.”
Aplicación interna de información basada en la ubicación
Como director de desarrollo comercial de KFC en la región, Shamanskaya es responsable no sólo de Rusia sino también de los antiguos países de la CEI, Europa del Este y países como Israel y Grecia, que se suman a un área geográfica masiva. Su objetivo principal es abrir nuevas tiendas y, al mismo tiempo, garantizar que las tiendas existentes no cierren y que las ventas crezcan. El departamento ha llegado a confiar en la inteligencia de ubicación como una herramienta indispensable para alcanzar esos objetivos, gracias a su capacidad de resaltar patrones basados en la ubicación que se correlacionan con el crecimiento.
KFC se ha expandido rápidamente en Rusia desde 2010, con aproximadamente 100 tiendas abiertas por año. Para 2015, las ventas aumentaron en un promedio del 40% anual, y KFC tenía presencia en la mayoría de las grandes áreas metropolitanas de Rusia. Aún así, con los restaurantes en las grandes ciudades, KFC está llegando a sólo la mitad de la población, y la otra mitad se concentra en ciudades más pequeñas cuyos residentes son menos de 100,000.
“Hay un enorme potencial para seguir expandiéndonos y seguir creciendo”, dice Shamanskaya. “Pero todo se deriva del análisis del mercado y de la identificación de estos puntos críticos donde queremos estar. Y aquí es donde la inteligencia de ubicación juega un papel absolutamente clave”. Al estudiar qué mercados desarrollar, Yum! Rusia y otras empresas líderes utilizan la tecnología SIG para analizar datos sobre el crecimiento de la población; redes de cadenas competidoras; demografía del consumidor; psicografía (un perfil sociocultural más matizado de los clientes); transporte cercano; y centros comunitarios como escuelas, lugares de trabajo y vecindarios residenciales. Reunir toda esta información visualmente en un mapa puede acelerar el proceso de desarrollo de un plan de mercado.
Shamanskaya ve un vínculo directo entre la fuerza y las ideas de los análisis de mercado de la compañía y la velocidad con la que Yum! ha podido expandirse exitosamente en Europa del Este. Además de China, ¡ahora son la región de más rápido crecimiento en Yum! con ventas expandiéndose 19% año tras año. Empresas basadas en franquicias como Yum! tienen énfasis en escalar rápidamente porque una vez que KFC u otra cadena ha establecido múltiples tiendas en un área, gana reconocimiento de marca y puede comenzar a influir ampliamente en la elección del cliente, impulsando las ventas en todos los ámbitos.
La planificación del mercado impulsada por SIG ha permitido que KFC supere el crecimiento de competidores como Burger King o McDonald’s, que ha tenido un punto de apoyo en Rusia durante más de 25 años. Al mismo tiempo, Shamanskaya estima que menos de cinco tiendas KFC en la región han cerrado en los últimos años. Ese tipo de métricas impresionantes demuestran la solidez del modelo tanto para los comités de inversión como para los socios franquiciados.
“Si habla sobre el desarrollo y la apertura de nuevas tiendas, entonces, por supuesto, el análisis de ubicación y la inteligencia de ubicación son de suma importancia.” Tatyana Shamanskaya, Yum! Rusia
Oportunidad, mapeada
La oficina de desarrollo también se basa en la inteligencia de ubicación para una de sus tareas más importantes: garantizar que las tiendas cercanas no canibalicen las ventas de los demás. “Con el negocio de la franquicia, es realmente importante dividir sus territorios sabiamente”, dice Kiselev. A través de un análisis basado en SIG de los tiempos de caminata y manejo para tiendas existentes o potenciales, Kiselev puede predecir la probabilidad de que una nueva ubicación aleje a los clientes de las tiendas que frecuentan actualmente.
Es un problema que enfrentan las empresas basadas en franquicias en todas las industrias. Mattias Wallin, jefe de investigación de mercado para el fabricante estadounidense de equipos agrícolas John Deere, busca factores similares para hacer predicciones de mercado.
“El motor de negocio es, hagamos que nuestros distribuidores tengan éxito”, dijo Wallin a WhereNext en una entrevista reciente. “Démosles la información y el análisis que los ayudarán a expandirse de la manera correcta y no desperdiciar su inversión tomando decisiones equivocadas”.
En Yum! Rusia, los mapas que dan vida a tales distinciones también permiten a Shamanskaya y su equipo detectar oportunidades para nuevos lugares que otros podrían pasar por alto. Por ejemplo, en algunas regiones del centro de Rusia que están bien pobladas pero tienen ingresos más bajos y están menos desarrolladas inicialmente se consideró que no valía la pena invertir. Pero una encuesta actualizada con datos adicionales, incluido un análisis de la competencia, llevó al equipo a reconsiderar la decisión. “Logramos abrir algunas tiendas con muy buen desempeño, y nos estamos expandiendo muy rápido en la región”, dice Shamanskaya.
Del mismo modo, los datos “invisibles” sobre la actividad de tarjetas de crédito en lo que parecía un área comercial poco prometedora alertaron a Shamanskaya sobre el fuerte potencial minorista en esa ubicación. “Puede que no veas a la gente alrededor, el tráfico de peatones parece ser insuficiente, pero aparentemente hubo mucha actividad de pago en la ciudad”, dice ella. Después de hacer una referencia cruzada de sus primeras impresiones con datos geoespaciales confiables, los líderes de la compañía decidieron abrir una tienda en el área.
Si bien es físicamente imposible que la directora de desarrollo comercial y sus colegas estén constantemente en el terreno en los 34 países de los que son responsables, los datos crean un nuevo tipo de visibilidad que puede impulsar el crecimiento de una red de socios franquiciados.
“Estamos dando orientación a nuestros socios franquiciados. Estamos haciendo mapas inteligentes para ayudarlos a tomar una mejor decisión comercial.” Oleg Kiselev, Yum! Rusia
Empoderar a los franquiciados a través del análisis de datos
La mayoría de los franquiciados con los que Yum! Rusia trabaja son grandes, y la mitad de ellos posee al menos 20 tiendas KFC cada uno. Esos líderes empresariales quieren saber sobre los riesgos de expansión y la probabilidad de un retorno de la inversión. Al caminar a través de análisis de mercado con franquiciados, Shamanskaya les permite avanzar con confianza en nuevos mercados o encontrar oportunidades ocultas en arenas minoristas abarrotadas.
“Es un enfoque bastante científico”, dice Shamanskaya. “Es absolutamente crítico que un socio sepa exactamente en qué debe confiar para construir este modelo”. Eso incluye predicciones como ingresos por costo, producción de alimentos y requisitos de presupuesto. “Es del interés de ambas partes que no haya estipulaciones no cumplidas o poco realistas.”
Por lo general, el primer paso para trabajar con un franquiciado es un análisis de arriba hacia abajo: mirar un mapa de la región, discutir el plan de desarrollo del mercado, la cantidad de tiendas que podrían agregarse y un cronograma para el lanzamiento. Usualmente planean agresivamente, con el objetivo de penetrar al menos del 70 al 75 por ciento de la región objetivo.
Una vez que los equipos corporativos y franquiciados están alineados en el plan de desarrollo del mercado, desglosan la región área por área, utilizando análisis basados en SIG para identificar zonas comerciales con las mejores posibilidades de éxito. Por ejemplo, los datos sobre el flujo de tráfico y las nuevas oficinas o edificios comerciales podrían apuntar a áreas comerciales inexploradas donde las cadenas alimentarias aún no se han establecido. Por el contrario, una ubicación potencial podría pasar el examen de la vista, pero los datos que muestran niveles decrecientes de población en los últimos años podrían contar una historia diferente.
“Compartimos las herramientas con nuestros socios”, dice Shamanskaya. “Tratamos de comunicarnos en el mismo idioma geográfico, asegurar el análisis del mercado y las prioridades de los puntos críticos, y enfocar los recursos”.
A menudo, el siguiente paso es que los operadores de franquicias visiten los sitios potenciales en persona, a veces acompañados por un miembro del equipo de desarrollo o análisis de ubicación. A través de la sofisticada tecnología SIG, pueden cargar notas, fotos y datos de esas visitas de campo en tiempo real. Ese conocimiento sobre el terreno ayuda a los franquiciados y a la oficina de desarrollo a ajustar la estrategia y determinar las prioridades para una tienda potencial.
“La tecnología lo está ayudando a prepararse en su oficina, pero aún necesita ir allí y verificar lo que ve”, dice Kiselev. “Cuentan con la herramienta para hacer una evaluación rápida y no perder ningún comentario.”
Curación de clientes a través de la inteligencia de ubicación
Al final, toda la planificación, el análisis, la asignación de recursos y la colaboración se reducen al punto final y más importante: Servir a los clientes que entran a un restaurante de KFC en busca de pollo delicioso. Aquí, la ventaja radica en los datos geoespaciales que KFC puede reunir en grupos de consumidores y conductores de negocios cercanos. Esa información ayuda a garantizar que cada tienda esté equipada para satisfacer a los clientes en el área y sea conveniente para sus rutinas diarias.
“Para abrir un gran restaurante, necesito entender dónde están mis clientes, dónde vive la gente y hacia dónde va la gente”, dice Kiselev. Una gran cantidad de datos crea inteligencia de ubicación que conduce a un mejor servicio al cliente: Información sobre demografía; tráfico peatonal; lo que gastan los comensales; cuando lo gastan; cómo difieren los pedidos para el desayuno, el almuerzo o la cena; y la ubicación de universidades cercanas, centros comerciales, opciones de transporte y lugares de trabajo. Con esa idea, Yum! Puede cambiar las ubicaciones de las tiendas, los diseños de comidas y las ofertas de menú para mejorar la experiencia de los huéspedes y el modelo comercial de la tienda.
“La combinación más poderosa es cuando se puede combinar la inteligencia de ubicación con la información del consumidor”, dice Shamanskaya. Esto permite a Yum! para adaptar los formatos y menús de la tienda a los clientes cercanos, y colocar anuncios y vallas publicitarias donde sean más visibles y efectivos para conectarse con los grupos objetivo.
Los datos de la encuesta sobre las preferencias del cliente podrían guiar qué tipo de formato de tienda se utilizará, afectar las soluciones de cocina e influir en los elementos de menú que ofrece una tienda KFC en particular. Yum! puede ofrecer promociones para una oferta de comida en particular o un nuevo elemento de menú para atraer clientes en áreas específicas. Y, un programa de fidelización de clientes podría crear invitados repetidos que sean recompensados a largo plazo. Los datos que informan tales estrategias difieren de un mercado a otro y Shamanskaya y su equipo confían en la inteligencia de ubicación para comprender esos matices geográficos para respaldar un mejor rendimiento de la tienda.
Kiselev espera utilizar no solo datos sobre puntos estáticos, sino también datos dinámicos de operadores móviles y redes sociales para conectar los puntos sobre las preferencias de los clientes en un proceso de investigación regular, proporcionando a KFC una comprensión más profunda de cómo hacer que los invitados vuelvan.
Montando la ola del cambio
A medida que la presencia de KFC continúa creciendo en Rusia y Europa del Este, el análisis de mercado del equipo reflejará una región más densamente poblada de tiendas. Shamanskaya predice cada vez más que eso conducirá a una mayor innovación en el desarrollo del mercado a medida que buscan diferenciar las tiendas, experimentando con el tamaño, la ubicación y las ofertas mientras siguen cumpliendo los objetivos de inversión.
Cuantos más datos específicos de ubicación puedan recopilar, más precisa y precisa será su planificación de mercado. Lo que no cambiará son los grupos internos y externos, desde los socios franquiciados hasta el cliente en la calle, para los que la inteligencia de ubicación ayudará a la empresa a prestar servicios.
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ArcGIS genera servicios de visualización y análisis de mapas fáciles de usar que pueden ser utilizados por cualquier área de negocio.Estos pueden ser adaptados a las diferentes necesidades de un minorista para responder preguntas y resolver problemas de negocio.
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Esri Team