Retail
Encontrando las mejores ubicaciones para Dark Stores
Por Gary Sankary
Una tienda sin compradores puede parecer un oxímoron o una buena receta para cerrar. De hecho, las llamadas “dark stores”, cerradas al público pero repletas de estantes completamente abastecidos, se están convirtiendo en una nueva herramienta clave para los minoristas en la era de la COVID-19.
Las dark stores suelen ser tiendas convencionales que las empresas convierten en minicentros de cumplimiento en respuesta a los cambios en los hábitos de los consumidores. A medida que las familias trasladan sus compras en línea y dependen más de la entrega o la recogida, algunas tiendas se vuelven más valiosas al cerrar las compras en tienda y actuar como centros de cumplimiento de pedidos en línea y lugares de recogida. El cambio permite a las empresas concentrar los suministros en instalaciones donde la demanda de compras sin contacto se está disparando.
Es una tendencia con la que minoristas como Walmart han estado experimentando desde el año pasado para hacer frente al aumento del comercio electrónico, que la pandemia ha acelerado. En septiembre, Whole Foods, propiedad de Amazon, abrió su primera dark store en Brooklyn dedicada exclusivamente a atender pedidos a domicilio. Si bien se parece a una tienda típica, tiene pasillos más largos diseñados para que los empleados puedan navegar fácilmente y carece de accesorios como barras de ensaladas y mostradores de caja.
¿Por qué vale la pena cambiar?
En Whole Foods, los pedidos en línea en el segundo trimestre se triplicaron año tras año, lo que llevó a la empresa a aumentar la capacidad de entrega en un 160 por ciento, en parte utilizando locales sin clientes. Tiendas de comestibles como Giant Eagle y Kroger están tomando un camino similar, y otros sectores también se están dando cuenta: Bed Bath & Beyond anunció planes para convertir una cuarta parte de sus tiendas en centros regionales de cumplimiento.
Si bien las dark stores pueden ayudar a las marcas a diseñar redes más ágiles para satisfacer la demanda, también complican el análisis de mercado tradicional. Estos “microcentros de cumplimiento” deben estar ubicados apropiadamente, y los líderes empresariales deben poder defender sus decisiones de no operar las tiendas como de costumbre o cerrarlas por completo. Si una dark store es solo para entrega, recogida en la acera o ambas cosas, crea arrugas adicionales.
Estas complejidades apuntan a la necesidad de una estrategia respaldada por inteligencia de ubicación. Un sistema de información geográfica (SIG) está equipado de manera única para ayudar a los ejecutivos a estudiar el diseño visual de las áreas comerciales, explorar escenarios hipotéticos y determinar el mejor uso para cada sitio. Al combinar capas de datos de ubicación y clientes con herramientas como el análisis del tiempo de conducción, los mapas inteligentes basados en SIG ayudan a los ejecutivos a incorporar dark stores en sus planes de mercado, convirtiendo la disrupción en ventaja.
Elaboración de una estrategia de Dark Store
Los minoristas que exploren esta opción deberían comenzar examinando los patrones de comportamiento del consumidor anteriores a la COVID-19. Un panel respaldado por GIS cargado con datos históricos de compras revela dónde han aumentado o disminuido las ventas en línea de una marca en relación con las ventas en la tienda.
Al estudiar esas tendencias en un contexto geográfico, los ejecutivos pueden hacer importantes deducciones. Pueden identificar qué tiendas están experimentando más compras en persona y son candidatas a permanecer abiertas o reabrir en el formato convencional. Un mapa de este tipo también facilita la identificación de tiendas que no están teniendo un buen desempeño según cualquiera de las métricas: lugares donde una empresa podría querer reducir sus pérdidas.
Este vídeo muestra cómo la tecnología de localización facilita el análisis. El mapa inicial revela cómo compran los consumidores en ciertas áreas, con colores que indican su preferencia por pedidos en tienda o en línea. Los compradores de las zonas rojas tienden a depender en gran medida del comercio electrónico, mientras que los compradores de las zonas color aguamarina prefieren visitar una tienda. Un analista de ubicación puede agregar las ubicaciones de la empresa al mapa (designadas como diamantes amarillos) y luego aislar ciertos grupos de compradores para tener una idea de qué ubicaciones podrían ser candidatas a tienda oscura.
Lo que queda en un área comercial determinada son las mejores opciones para las conversiones de dark stores, aunque los ejecutivos querrán profundizar el análisis con otras variables antes de tomar una decisión final. Por ejemplo, algunas dark stores se adaptan mejor a áreas densamente pobladas donde los tiempos de entrega serán cortos y las recogidas más convenientes. Otros podrían prosperar en áreas como los suburbios ricos, donde los clientes están más dispersos pero compran en línea en mayor número. Las tiendas oscuras con mayor disponibilidad y entrega más rápida en estas ubicaciones pueden darle a una marca una ventaja sobre sus competidores.
Un análisis del tiempo de conducción muestra qué tiendas tendrán las rutas de entrega más rápidas en un área de mercado según el tráfico, el acceso a las autopistas y factores relacionados. Los datos sobre las tasas de casos de COVID-19 y las regulaciones podrían proporcionar un contexto sobre por qué las compras en línea han disminuido o aumentado en ciertas áreas.
La inteligencia de ubicación también agudiza el análisis predictivo. Los ejecutivos de negocios podrían analizar datos de temporadas pasadas para anticipar patrones de compras navideñas, un factor que podría influir en la decisión de administrar una ubicación como una tienda oscura, tal vez incluso temporalmente.
Planificación de mercado para una Nueva Era
Las dark stores no están exentas de riesgos. Si se implementan mal, pueden desalinear las cadenas de suministro y amenazar con atender de manera insuficiente o excesiva a los mercados, aumentando el riesgo en un momento en que muchas marcas ya están pasando apuros en medio de la pandemia.
Esta realidad subraya por qué tales decisiones no deberían tomarse únicamente por instinto. A través del análisis de datos, la tecnología GIS ayuda a los ejecutivos a evaluar las tendencias minoristas, como las dark stores, posicionando mejor una marca para el futuro posterior a COVID. Los mercados no operan en el vacío y la planificación estratégica tampoco debería hacerlo. La inteligencia de ubicación ayuda a los tomadores de decisiones a ver los contornos del campo de juego, como se ve hoy y como se verá mañana.
Gary Sankary se unió a Esri en 2014 como experto en el sector minorista después de pasar 30 años en la industria. La carrera minorista de Gary comenzó en el negocio familiar de sus padres hace más de 40 años. En el camino, tuvo la oportunidad de trabajar con Cost Plus Imports, Mervyn's y Target Corp., donde dirigió varios equipos multifuncionales que desarrollaron estrategias de tecnología y procesos comerciales para respaldar las iniciativas de comercialización digital y de tiendas.